Ситуация в США

Особенностью американского автомобильного рынка является то, что обновления автомобилей происходят минимум раз в год и привязаны к смене «модельного года». Сама смена «модельного года» происходит с сентября по ноябрь. После этого все модели текущего года попадают в ранг «прошлогодних», несмотря на то, что календарный год еще не закончился. Так в ноябре этого года в США уже вовсю начались распродажи автомобилей «старого» 2008 года. Но… Не помогли ни осенние скидки, ни кэшбеки (cashback*), ни ребейты (rebate**).

Меньше всего пострадал Ford, поэтому он, собственно, не сильно старается для получения государственного кредита. А вот General Motors и Chrysler просят кредит у государства. Продажи Chrysler упали на 47%. В силу переполнения складов компания закрыла все 30 заводов на месяц – до 19 января. Дела с люксовыми брендами General Motors обстоят еще печальнее, чем с массовым Chevrolet. Продажи Cadillac уменьшились почти вдвое, не отстает и Buick (-43 %). На этом фоне падение фордовского Lincoln (-8%) кажется чуть ли не приростом.

Ford даже умудряется на падающем рынке увеличивать свою долю, ведь при снижении продаж всего на 30% он автоматически переходит на второе место, смещая Chevrolet, по общим продажам за месяц (впереди только Toyota, продажи которой снизились на 34%). Toyota тоже смогла смягчить падение, благодаря продлению акции «0%» т.е. на некоторые автомобили компания давала кредит с нулевой ставкой процента.

Все сообщения по поводу «даст государство кредит GM и Chrysler или нет» больше напоминали мыльную оперу в стиле «Санта-Барбары» 20-летней давности. Как известно у GM настолько сильное «лобби», что кредит дадут в любом случае. Так и случилось. А если GM не сможет вернуть, что вполне вероятно, то компанию просто национализируют.

Падение продемонстрировали все автомобильные компании в США, кроме Mini. Благодаря началу продаж Clubman нового модельного года Mini прибавил 43%. Также минимальное падение продемонстрировала и Subaru.

Наряду с задачей выживания в принципе на автомобильном рынке есть и другой аспект в сложившейся экономической ситуации. Даже во время кризиса компании работают над рекламными и PR-стратегиями, ведь есть шанс отыграть у кого-то долю падающего рынка.

Однако не любая агрессивная маркетинговая политика приносит успех. Например, маркетинговая кампания Mitsubishi, начавшаяся пару лет назад в США, не только не принесла особых плодов, но и ударила по имиджу. Суть акции заключалась в следующем: Mitsubishi предлагала почти всем желающим приобрести автомобиль в кредит без первоначального взноса и с отсрочкой выплат в один год. Сначала продажи действительно выросли, но эффект такого маркетингового хода оказался краткосрочным, большая часть машин были изъяты за неуплату. Многие «покупатели» оказались попросту неплатежеспособными, а за маркой укрепился имидж автомобилей для «тунеядцев» (многие «покупатели» были обычными подростками без работы).

Цены на бензин опустились до 1,5 долларов за галлон, и Ford F-150 опять в лидерах.

«Хит-парад» во время кризиса

Десятка самых продаваемых автомобилей в США:

Удивительно, но факт: за последние месяцы японские «малолитражки» приучили нас к тому, что именно они находятся в первых строчках продаж. Но в ноябре первую позицию заняло новое поколение лидера продаж прошлых лет – пикапа Ford F-150 серии. Причины кроются в природе самого кризиса. Если в 70-х годах он был топливным, то нынешний кризис – финансовый. А когда цены на топливо в США упали за последние 4 месяца почти в 3 раза (с почти 4 до 1,5 долларов за галлон), то перед рядовым американцем встает вопрос: Что купить за 22000 долларов? Новое поколение пикапа Ford F-150 или гибридомобиль Toyota Prius?

И по статистике выбор приходится не в пользу компактной модели. Американский патриотизм вернулся из небытия, а продажи большинства компактных автомобилей пошли в минус. Еще пару месяцев назад экономичные автомобили были в лидерах продаж. Тогда многие компании заявляли, что начнут поставлять компактные европейские автомобили в США. Теперь многие программы будут заморожены.

Тем временем в России…

Ноябрь оказался черным и в России. Впервые за много лет общий уровень иностранных*** продаж автомобилей в РФ показал отрицательную динамику.

Для некоторых брендов падение просто катастрофическое. Например, Mitsubishi, единственная японская компания, которая продает в России больше автомобилей, чем в США, потеряла 50% объема продаж.

Есть и те, кто в ноябре показал прирост продаж. Это те иностранные марки, которые вовремя объявили скидки и специальные условия продаж своих автомобилей – Skoda, Citroen, Volkswagen.

Положительные данные по Toyota и Honda свидетельствуют о том, что компании вовремя смогли удовлетворить спрос, увеличив квоты на дефицитные модели.

Subaru продемонстрировала стойкость кризису и в России, продажи стабилизировались (+1%).

Десятка самых продаваемых автомобилей в России:

В отличие от США, в России десятка самых продаваемых автомобилей практически не изменилась. Toyota Corolla, на которую увеличились квоты, сменила устаревающий Ford Fusion.

В США Audi продает в два раза меньше автомобилей, чем Mercedes-Benz и BMW. Зато в России продажи и имидж на уровне конкурентов.

Прогнозы

Во всех учебниках по маркетингу написано, что во время кризиса покупатели отказываются от покупок товаров длительного пользования, коим и является автомобиль. Поэтому прогноз аналитиков в снижении продаж в России не выглядит откровением. Остается другой вопрос – на сколько упадут продажи?

Эксперты дают размытый прогноз: от -30% до -60 %.

Причем в снижение на 30% сложно не поверить. Падение продаж произойдет не только из-за малого количества автомобилей продаваемых в кредит, но и в силу уменьшения доходов самих покупателей. Многие попадут под сокращения или вовсе лишатся работы, а, следовательно, доход уменьшится в разы. Люди не будут покупать машину ни в кредит, ни за наличные деньги.

Уже на всех российских заводах объявлены «новогодние каникулы» на месяц. В следующем году заводы будут работать с меньшей производительностью.

В США продажи тоже снизятся минимум на 30% процентов. И тут будут все равны – падение ожидает всех. Несмотря на такое количество шумихи вокруг американских производителей, несладко придется и японским: возможно, Toyota, Honda и Nissan временно закроют свои сборочные производства в США.

Продажи автомобилей за ноябрь 2008 года:

Источник: Automotive News, AEB

-   – марка официально на рынке не представлена.

1  – После перехода марок Jaguar и Land Rover под контроль Tata Group данные о продажах этих автомобилей в США недоступны.

Данные по российским производителям пока недоступны.

Продажи компаний за ноябрь 2008 года:

Источник: Automotive News, AEB

* - кэшбек (cashback) – возврат наличных денег. Одна из разновидностей скидок. Особенностью американского рынка является то, что многие люди постоянно живут в долг, пользуются кредитными картами без возможности обналичивания денег. Поэтому при покупке автомобиля в кредит покупателю возвращают некоторую сумму денег (например, 2000 долларов наличными) – теперь у покупателя появились наличные, за которые уже не нужно платить процент.

** - rebate (mail-in rebate) – возврат денег чеком или наличными через определенное время. Еще одна разновидность скидок. Разница с cashback в том, что деньги отдают не сразу, а обычно через 1-2 месяца (то есть продавец еще пользуется вашими деньгами какое-то время).

*** - в том числе произведенных на территории России.

напоминаю о том что материал взят с сайта http://www.zavedi.ru и мы не претендуем на права данной статьи.